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在“万物皆可电商化”的抖音的双当下，生鲜电商却是赞里个让人又爱又恨的“矛盾体”。

生鲜作为生活必需的买抖抖音说好友说点赞一条一元一日三餐菜品，本身就具有刚需、音里高频且高复购的击达优势；市场盘面也在持续下降，网经社数据显示，抖音的双2022年生鲜电商市场规模环比下降20.25%达5601.4万元，赞里水大鱼大，买抖机会诸多。音里

但做好生鲜电商并没这么容易。击达大鳄裁员、抖音的双停摆、赞里暴雷时有发生；直播电商盛行后，买抖生鲜蔬果、音里水产品又成了达人带货的击达“重灾区”。归根究底，生鲜是一个主打“鲜”的生意，须要在供应链的每位环节保持鲜度，但由于后端品控到前端运输的不成熟，造成货品受损，消费者对生鲜电商仍然存疑。

近日，「深响」观察到抖音联合易迅商场发起的“幸福乡村丰收季”活动中快手里的点赞达人，以“生鲜争霸真京‘采’，源地美味‘鲜’到家”为主题的“京东生鲜争霸赛”直播专场，通过将抖音端的达人和内容优势与易迅货运供应链优势相结合，巧妙规避了生鲜电商的痛点，消费者获得了愉快的抖音说好友说点赞一条一元购物体验，农户、农产品以及源产地也获得实实在在的爆光和产值疗效。

数据显示，这次活动总爆光达88亿次，#幸福乡村丰收季#、#易迅生鲜争霸赛#双话题总浏览量达79.3亿次，直播总爆光3.9亿次，GMV共达成713万。现在流量红利触顶、直播带货越来越“卷”已是公认的事实，这么抖音是怎么做到的？这次直播活动又能为生鲜电商带货以及以后的助农玩法带来什么新思考？

后端直播探源+前端冷链保障，

构建助农新范式

“吃龙虾你就得找源头，吼吼香。”9月8日的易迅生鲜争霸赛“大闸蟹”直播专场中，西北喜剧片《乡村感情》中刘能的饰演者王小利和抖音达人小沈龙不停发出这种感叹。

与过往的直播不一样，这次活动直接将直播间“搬”到了霸王蟹的源产地——宿迁，王小利与小沈龙就在徐州的某一梭子蟹种植基地，现捕现吃现直播，真实还原扬州龙虾口感紧致、膏满黄肥的优势。除此之外，两人还通过“蟹八件”挑战、与当地捕蟹农人“开盲盒”等玩法，降低直播间的看点和笑料。从吃到玩，诠释了一场蟹香扑鼻的飨宴。

而被“吃播”安利到的网友，点击小黄车便能订购，所订购的也均是现捕捞的扬州梭子蟹。依托易迅商场和抖音的供应链保障，产地卷发、冷链运输，保证从源头“鲜”到茶几。

王小利与小沈龙梭子蟹专场直播

梭子蟹直播只是诸多直播专场的其中之一。第六个农户丰收节将至之际，抖音联合易迅商场举行“幸福乡村丰收季”活动，通过走入源产地，挖掘优质农特产品等方式，将源头品质生鲜直达用户面前。在龙虾专场之外，还有海参、秋月梨、牛肉、海参等，无一例外，每场直播都是约请抖音达人深入源产地追溯，产地卷发、冷链运输保证新鲜与安全。

从源头产地再到消费者茶几，全链路新鲜优质的背后，正是抖音与易迅两大平台的优势聚合——前端抖音达人追溯直播降低品控，前端易迅货运供应链支撑降低货损抖音里的双击达人，二者结合为行业诠释了一个新样本。

众所周知，比起美妆、服饰类目，生鲜很特殊，由于消费者对生鲜乳品的性价比、品质优劣有直观的体会，主播达人在直播间里单纯叫卖很难引起消费者的订购欲，再加上之前的生鲜带货“翻车”经历也消磨掉了消费者的信任。

而这次活动中，抖音让达人成为“纽带”，联接起源产地与消费者，达人深入到一线直观参与农特产品的种饲养过程，并通过短视频或则直播传递给镜头前的普通用户，来降低消费者的信任。

例如，猪肉专场中，抖音三农达人@大佩佩来到了我国华东地区最大的山羊饲养加工集散地平乡；秋月梨专场，@成都胖妈妈实地寻访易迅青青草地果园鞋厂的“透明中央梨房”，观看秋月梨从源地采摘到加工的全过程；文蛤直播专场中，达人@胡桐桐超爱吃直接登上了四川青岛的出海船，参与最一线的黄鱼捕捞。

达人在源产地直播，并不单单是吆喝卖货，还利用各种玩法和挑战赛，让生鲜直播显得更有意思，消费者也能沉溺式观看。诸如，王小利和小沈龙在扬州龙虾种植基地享受“全蟹宴”的餐馆名为“藕香榭”，正是《红楼梦》中众人品蟹踏青的场景；@胡桐桐超爱吃则是深入到大连一线，边看燕窝的原生环境边听捕蟹农人述说海滩的冒险故事，这都降低了直播的卖点和看点。

易迅生鲜争霸赛直播专场

源头品质把控好后，最难的还是在运输环节。由于生鲜本就是易耗损产品，从供应地到消费者手里中间要经历各类转运，一旦运输规划不合理、储存不当都会霉烂酸败，货损率变高。易迅的货运运输优势正解决了此疑虑，但是在直播时易迅还发布了《京东生鲜行业标准》，规范化生鲜产品的产地范围、包装、运输、贮存等，让消费者可以更安心、更放心地在线上订购生鲜乳品。

直播间链接源产地，后端品控和前端运输打通，抖音与易迅商场强强联合，解决了生鲜直播电商的“老大难”问题，也让当地的农户、源产地扩宽了产值、打开了更多的增长空间。

从推动卖货到深入产业，

让丰收实现可持续

易迅生鲜争霸赛的五场追溯直播只是抖音助农的一个注脚。农户靠天喝水，春耕农忙、夏暑冬藏，农特产品的养殖与收获还会有相应的时令节点，一旦没有抢到天时，便会影响最终收成。在这种关键的节点前后，短视频、电商等互联网平台都在以各类形式来拓展农产品销路、让农户创收。

过去农产品销售难，时间和地域是最大的问题。农产品养殖地多处于交通不便、信息不畅的地方，酒香也怕巷子深，产品优势难以被传播出去；各类生鲜、农产品的季节属性比较强，须要快速被更多人晓得，从而集中销售。

互联网平台的出现，正在解决这样的问题。互联网时代，内容/产品的生产、存储、传播成本大大增加，短视频、电商平台联接起了更多人，且过程更透明和高效，虽然身处偏僻小镇，只要有手机有网路，都能传播信息、卖出好物；平台的达人们聚拢了同喜好、同圈层的用户，但是能利用自身力量快速传递新鲜事，让好物能被更多须要的人看到、购买。

早在2020年，抖音就开始关注三农的生态发展，利用自身的平台流量、达人资源持续加码优质农业内容的生产与传播。目前抖音三农覆盖了农业生产的上下游，丰富的内容类型也满足了用户的多种需求，用户的规模持续下降。数据显示，过去一年，抖音三农兴趣用户数达3亿，三农内容单日双击最高超过3800万，环比下降30%。巨大的消费需求下，也为农产品扩宽了销路，2022年有超过8.7亿个农产品订单经由抖音发往全省各地，环比2021年下降55%。

2023年，易迅商场更多五级分类（包含生鲜、米面粮油、休食饮料等等），目前已拓展生鲜品类20个五级分类，通过打破学历壁垒，急聘行业专业买手，去源头寻好货，联合多渠道平台进行统货增加采购成本；急聘专业品控到现场驻场，进行分级分拣标准化，在极优的采购成本下保证稳定的产品品质；在货运成本方面，联合零售及区域货运，进行价钱磋商，集单进行进一步的货运成本增加；整体从采购、品控、履约等方面进行把控，保证用户体验，提高销售。

销售农产品只是“助农”的第一步，在单纯的“卖货”之外，抖音还在深入农业全产业链，让农户、农村和农业可以长久、多元变现。

一方面，覆盖养殖、加工、销售完整产业链后，对当地的零工就业、收入推动能力也会有进一步提高。例如这次易迅生鲜争霸赛活动就约请达人步入源产地，真实呈现风土人情，这也能间接推动当地的旅游收入。

另一方面，从内容的源头进行扶植，启动村播计划，扶植当地的新农人，提供更多元的机会和变现渠道。据了解，抖音的村播“繁星计划”将在未来两年投入资金、流量资源培植村播和乡村创业者，帮助实现就业创业和乡村规模经济的共同发展。

从推动卖货到深入产业，在互联网平台的支持下，助农的模式也迈向了2.0时代。对于农户来说，平台的全产业链扶植扩宽了收入渠道，也防止了过去农产品积压的风险，更好地保证农户利益。对于消费者来说，从产地直达饭桌，消费者可以更放心订购，获得更满意的购物体验。对于行业及社会而言，强悍的品控和追溯能力，也有利于农产品的规模化和标准化，为农业、为乡村带来更多新的面貌。

民以食为天。但过去农产品、生鲜水产步入直播电商时遇见了“水土不服”的问题，致使从业者被劝退，消费者不信任，农户收入得不到保证。但透过农户丰收节的各项直播活动，抖音和易迅商场的合作为我们提供了新的助农样本，好的内容叠加直达的供应链，除了能实现丰收、提升销量，还让丰收显得可持续、更长线。